Сегодня ко мне по старой памяти обратился владелец одной торговой сети и попросил придумать кризисную рекламную кампанию. Кризисную – это значит, что денег на рекламу мало, если честно, почти нет, а эффект должен быть убийственным. Ну, в смысле, он хочет убить своих конкурентов, забрав себе их покупателей, потому что иначе ему не выжить.
Вообще-то такая задача кажется нерешаемой. Можно, конечно, провести рекламную кампанию почти без денег, например, в соцсетях (вирусный эффект рулит), но убийственной она не станет. А можно урыть всех конкурентов в городе, однако затраты будут убийственны прежде всего для моего клиента.
Начал я работу, как обычно, с поиска и изучения аналогов. Три часа насиловал Гугл самыми изощренными запросами, но результаты были, мягко говоря, невпечатляющими. Решил отдохнуть. Лучший отдых – это смех. Со смешным нынче напряг, но я уже научился веселиться там, где другие лишь плачут. Пришла мне в голову изощренная идея: посмотреть, что пишут в ЖЖ прокремлевские шлюхи, комментируя падающую нефть – вот где ржач. Пробежал я глазами френдленту, и тут меня буквально накрыло. Черт, ведь это же настолько просто, что проще быть не может! Если у тебя есть конкуренты и нет денег на убийственную (для них) рекламную кампанию, то надо заставить конкурентов оплачивать твою рекламу!!!
Эта гениальная мысль торкнула меня во время прочтения поста Тимоши Васильеа (
ntv). Суть его наброса в том, что МТС будет а-я-я-яй за то, что в торговой сети Телефон.ру продают симки в упаковках цветов конкурентов. В частности «Мегафон» уже возбудился настолько, что подает жалобу в ФАС и в суд. В припадке бьется так же и сеть «Связной», требующая за использование цветных квадратиков компенсацию в размере 77,6 млрд. руб. Батхерт приключился такой силы, что сегодня о скандале пишут уже «Ведомости», «Коммерсант», РБК и другие. На первый взгляд, маркетологи МТС лажанулись – решили наипать потребителя, впаривая ему свой продукт, под видом продукта конкурентов, да не просчитали последствия своего опрометчивого шага. Но я-то знаю, что вероятность такой детской ошибки в столь серьезной фирме исключена от слова «совсем». К тому же, как можно обмануть потребителя, если он не просто покупает нечто в упаковке-обманке, но подписывает при этом контракт на фирменном бланке другой компании? Да и на самой сим-карте четко написано – МТС…
И тут меня осенило – маркетологи МТС все просчитали досконально, они рассчитывали вовсе не на тупость потребителей, а на неадекватную реакцию своих конкурентов, у которых от такого наглого покушения на их бренды пуканы лопнули и дали медийный выхлоп силой пять Хиросим в тротиловом эквиваленте. Блогосфера кипит, по соцсетям уже хохмы завирусились.
Началось все с «Мегафона», с обидки на якобы поругание его авторских прав. Смотрим на фотку и смеемся: «Мегафон» в припадке бьется лбом о паркет, пытаясь представить дело так, будто ему принадлежат авторские права… на зеленый цвет. Может быть, окружность – тоже их интеллектуальная собственность? У нас во дворе круглые клумбы – мы теперь должны за это «Мегафону»? РЖУНИМАГУ! Вот же тупые!
Ах, да, полагаю, надо объяснить читателю, в чем тут юмор. Мегафонщики обвинили своего конкурента в том, что МТС «скопировал их бренд». Но такого понятия, как «бренд», юридически не существует . Есть понятие «зарегистрированный товарный знак». Я в свое время занимался разработкой товарных знаков и потому специфику знаю. Согласно ст. 1515 ГК РФ «Правообладатель вправе требовать изъятия из оборота и уничтожения за счет нарушителя контрафактных товаров, этикеток, упаковок товаров, на которых размещены незаконно используемый товарный знак или сходное с ним до степени смешения обозначение» только в том случае, если данный знак зарегистрирован. Для того, чтобы зарегистрировать словесный или графический знак, он должен обладать различительной способностью и новизной, то есть иметь такие уникальные элементы и их сочетание, которые позволяют его уверенно идентифицировать.
Так вот, если речь идет о графическом знаке, то различительной способностью не обладают «линии, простые геометрические фигуры, а также их сочетания, не образующие композиций, дающих качественно иной уровень» (источник). Если кто не понял, объясню совсем уж просто: буквы и даже слова не могут являться чьей-либо интеллектуальной собственностью, а вот уникальное сочетание слов, образующее ЛИТЕРАТУРНОЕ ПРОИЗВЕДЕНИЕ – это уже собственность писателя, находящаяся под охраной закона.
«Застолбить» права на использование в товарном знаке цвета или любого сочетания цветов вообще принципиально невозможно. В противном случае «Мегафон» не мог бы использовать зеленый цвет в фирменном знаке, поскольку «Сбербанк» зарегистрировал свой бренд гораздо раньше. Или синие джинсы могла бы делать только фирма Levi's. Поэтому Телефон.ру имеет полное право использовать в упаковке своих товаров цветные квадратики как у «Связного» в любых комбинациях, и зеленый цвет с кружками он тоже может ляпать как угодно, где угодно и когда угодно, не опасаясь даже гипотетических претензий со стороны кого-бы то ни было.
Выводы: МТС провернула самую эффективную троллинг-компанию в истории России, затратив НОЛЬ рублей (цветной картон не в счет, упаковку в любом случае надо было печатать, даже если она будет фирменного красного цвета), получив в СМИ самую лучшую рекламу – рекламу с привкусом скандала. Рекламу, которую ОПЛАЧИВАЮТ ИХ КОНКУРЕНТЫ, поведшиеся на гениальную разводку. Респект вам и уважуха! Пока обиженные будут ныть по судам, «телефонщики» стант подсчитывать барыши, шумиха в СМИ им обеспечит аншлаги.
Спасибо Телефон.ру за отличную идею для «убийственной» рекламной компании моего клиента, которую я уже придумал. Если дело выгорит, заработаю 50 тыс. руб., что очень неплохо за полдня работы. В порядке благодарности я вам даже готов скидку 50% дать, если вы разместите свой баннер в моем скромном бложике.
Journal information